444

Соцсети «на максималках»: советы по распространению материалов и вовлечению аудитории

25.05.2023 Крыніца: Россалин Уоррен: GIJN

Это руководство для изданий, которые пытаются лучше понять свою онлайн-аудиторию, а также для тех, кто ищет новую, пишет GIJN.

Читая приведённые здесь рекомендации, не забывайте о главном: залог успеха в том, чтобы уделять распространению контента не меньше внимания, чем его созданию. Писать прекрасные материалы, воплощать невиданные проекты, но при этом сидеть и ждать, пока читатели случайно наткнутся на ваш сайт, — пустая трата времени. Чтобы пробиться через информационный шум, нужно старательно выстраивать долгосрочные отношения с читателем, работать над тем, чтобы вас запомнили и возвращались.

Кто ваша аудитория? Какие платформы выбрать?

Прежде чем предпринимать какие-либо действия, нужно разобраться, кого именно вы собираетесь привлечь своим контентом. Планируете выйти на недостаточно охваченную аудиторию? К кому обращаетесь в первую очередь — к молодёжи или к старшему поколению?

Задавая в редакциях вопрос о том, на кого нацелена их работа, я часто слышу: «Мы пытаемся достучаться до всех! Нам нужно много читателей». Разумеется, всем хочется много читателей. Однако изданиям нужно формировать реалистичные ожидания и иметь представление о том, кому их контент может быть действительно полезен.

Определившись с характеристиками своей аудитории, можно решить, где именно распространять контент. Платформ для размещения материалов сейчас много. Присутствовать на каждой из них невозможно, да и не нужно. Решающее значение имеет выбор платформы исходя из типа контента, состава и географического местоположения аудитории.

Часто от разных изданий доводится слышать: «Стоит ли нам создавать профиль в *подставьте название новомодного приложения*?». Прежде чем на волне энтузиазма регистрироваться на 50 разных платформах, подумайте вот о чём: мода на платформы постоянно меняется, но контент, который вы публикуете, будет оставаться прежним. Не стоит гнаться за новым нашумевшим приложением, если оно не соотносится с тем, что вы знаете о своей аудитории. К примеру, был кратковременный период, когда всем казалось, что будущее за Snapchat; тогда же все медийщики стремились присутствовать на Facebook Live, но в итоге влияние обеих платформ сошло на нет.

Это не значит, что не стоит экспериментировать с новыми платформами. Однако лучше направить свои время и энергию на совершенствование работы с теми инструментами, которыми вы уже пользуетесь, и которые доказали свою эффективность. Например, может оказаться, что наращивание базы подписчиков вашей рассылки способствует долгосрочной лояльности аудитории больше, чем создание профиля в Instagram.

Всё сводится к тому, что нужно найти платформы, которыми чаще пользуются у вас в стране, причём именно те люди, которых вы стремитесь охватить. То, что эффективно для издания в Австралии, не обязательно подойдёт изданию в Сенегале. Если ваша аудитория находится во Вьетнаме, и там никто не пользуется Twitter, — значит, вам не нужна учётная запись в Twitter. Если вы пытаетесь охватить молодёжь из Италии, а итальянская молодёжь не пользуется Facebook — значит, присутствие в Facebook вам не нужно. Это особенно актуально для изданий с ограниченными ресурсами.

Распространению контента следует посвящать не меньше внимания, чем его созданию.

Новые платформы появляются каждый месяц или каждый год. Отслеживайте, набирают ли они популярность в вашем целевом регионе, и действуйте исходя из обстановки. Если вы заметили, что число пользователей определённого приложения в ваших странах стремительно растёт, возможно, имеет смысл присмотреться к нему повнимательнее.

Анализируйте платформы не с точки зрения типов контента, которые они позволяют публиковать, а с точки зрения формата общения, который они предлагают. Я выделяю три типа формата:

  1. Одностороннее информирование

Вы преимущественно вещаете в одностороннем порядке, не ожидая ответов или репостов. Даже на таких платформах читателям следует давать возможность оставить комментарий или отзыв, а в общении с аудиторией показывать, что вы открыты к дискуссии. Тем не менее, эти платформы не предполагают быстрого ответа в явном виде. Вот некоторые из приложений или методов, соответствующих такому формату вовлечения:

  • Telegram: потенциал для создания большой аудитории, но без обратной связи (прим.редактора: в Telegram уже появились чаты, привязанные к каналам и прямые трансляции).

  • Трансляция WhatsApp: ограниченный, но целевой охват.

  • Новостная рассылка: может пересылаться другим.

  1. Одностороннее общение, но с комментариями

Вы делитесь материалом на какой-нибудь платформе, а реакцию получаете исключительно в форме комментариев (если комментарии включены). Комментарии могут помочь сформировать мнение аудитории о том, что вы опубликовали, поэтому, хоть и нет необходимости сразу на всё отвечать, важно отслеживать и читать, о чём в них пишут. Вот несколько примеров:

  • Instagram

  • Видео/YouTube

  • LinkedIn

  1. Двустороннее общение

После публикации поста может последовать немедленная реакция. На таких платформах ощущение беседы на равных куда сильнее; при этом, как правило, аудитория ожидает от вас довольно быстрых ответов.

  • Twitter

  • Прямой эфир в Instagram

  • Группы WhatsApp

  • Группы Telegram

Чаще всего я советую определиться, достаточно ли у вашего издания возможностей, чтобы отслеживать обратную связь; например, есть ли у вас деньги, чтобы нанять редактора социальных сетей или редактора по работе с аудиторией? Если это так, возможно, имеет смысл работать во всех трёх форматах — от одностороннего информирования до двусторонней беседы, например, через Twitter и Instagram с отслеживанием комментариев и ответами на них. Но если ваши ресурсы и средства ограничены, скорее всего, имеет смысл сосредоточиться на чём-то более узком, например, на платформе одностороннего общения — создать эффективную новостную рассылку или канал в Telegram.

У каждой платформы своя цель; если не пользоваться платформой правильно, создавать в ней профиль нет никакого смысла. Например, Twitter следует использовать для ответов аудитории и участия в обсуждениях. Не следует использовать Twitter для одностороннего общения, ведь это не RSS-канал; такой формат не способствует вовлечению аудитории.

При этом помните, что платформы для двустороннего общения — не единственный способ понять вашу аудиторию. Хорошее представление об аудитории можно получить и на платформах для одностороннего общения. Например, сервисы для email-рассылок дают возможность отслеживать коэффициент кликабельности; это позволяет понять, какие материалы наиболее популярны, и из каких регионов на них чаще всего переходят. (Подробнее о статистике читайте далее.)

Другой ключевой вопрос, который следует учитывать при выборе платформ, — это доступ. Например, если в вашем регионе популярен Facebook, но вы сталкиваетесь с цензурой или частыми блокировками контента, возможно, стоит отказаться от публикации постов и сосредоточиться на новостной рассылке или Telegram-канале? Конечно, это не решает вопрос цензуры полностью, но всё же полезно опробовать новые каналы, позволяющие поддерживать надёжную связь с аудиторией.

Так или иначе сталкиваться с цензурой приходится во многих странах, поэтому могут потребоваться дополнительные меры, например VPN (виртуальные частные сети, помогающие сохранить конфиденциальность пользователя и его активности в Интернете) и новые социальные сети. Если ваше издание сталкивается с жёсткой цензурой, можно прибегнуть к альтернативе — публиковать материалы анонимно; в этом случае подумайте, какие из доступных в вашей стране платформ обеспечивают наибольшую безопасность. (Следует отметить, что в данном руководстве не рассматриваются китайские платформы и их особая ситуация с цензурой.)

Ещё один аспект, который нужно учитывать, оценивая доступ аудитории, — это уровень доходов. Например, если вы пытаетесь охватить группы с низкими доходами, у которых нет доступа к высокоскоростному интернету и на загрузку видео требуется много времени, то вместо YouTube-канала вам лучше подойдёт более доступное решение, построенное на текстовых сообщениях. Подумайте и о том, что на некоторых платформах и приложениях присутствует дополнительный барьер в виде оплаты. Платный доступ — один из факторов, ограничивающих экономическую доступность. Если при регистрации в приложении приходится платить, пойдёт ли на это ваша аудитория?

Ниже приведён перечень социальных платформ и методов распространения, которыми чаще всего пользуются медиа, а также ссылки на статьи об их использовании и о том, где их найти. Все они бесплатны — за исключением обозначенных символом $.

Разнообразие способов представления контента

Не существует правильных или неправильных ответов на вопрос, какие платформы подойдут вашей организации больше. Всё зависит от вашего местоположения, количества сотрудников и того, что вам известно об аудитории. Запомните: нет смысла разрываться на части. Необходимо принять стратегические решения о том, что стоит вашего времени, а что нет.

Предположим, у вас уже есть представление о том, кто ваша аудитория и какие платформы лучше всего подходят для её охвата в вашем регионе. Теперь сосредоточимся на том, как рассказать о вашей работе.

Каждая платформа предлагает что-то своё. Как правило, соцсеть становится известной в связи с каким-то одним форматом, но её функционал этим не ограничивается. Например, Instagram лучше всего подходит для визуального контента, но может отлично подойти и для аудиоклипов. В Twitter не обязательно ограничиваться ссылкой и заголовком материала; можно его использовать для сторителлинга — например, разместив 10 публикаций в одной ветке. Telegram отлично подходит для публикации свежих новостей, но в нём также можно размещать видео.

Конечно, хоть я и призываю вас подходить к распространению материалов творчески, это не означает, что из большого серьёзного расследования обязательно нужно делать пост для TikTok. Тем не менее, работая над каждым материалом, попробуйте «‎переупаковать»‎ его в разные форматы. Дайте людям возможность ознакомиться со статьёй полностью на сайте, но подумайте и о том, чтобы сделать выжимку для широкого распространения, что позволит привлечь новых читателей.

Вот краткий список различных элементов, которые следует учитывать, принимая решение о публикации оригинального материала:

  • Текст: Длина, ясность, тон и подача контента — всё это определяется вашими редакционными правилами.

  • Аудио: Аудио — это не только подкасты. Можно вырезать фрагменты аудио из вебинаров и выкладывать в Twitter; можно наложить на них текст и опубликовать в Facebook как видеофрагменты, где главное – звуковая дорожка.

  • Изображения: Подумайте об использовании фотографий, графического дизайна, инфографики, иллюстраций — возможно, часть вашей аудитории лучше воспринимает визуальные публикации.

  • Видео: Мини-документальные фильмы; краткие пояснительные видео.

Примеры распространения результатов своей работы следует искать не только в других медиагруппах. Творческие примеры эффективного обмена информацией, историями и новостями можно найти в любой отрасли — от благотворительных фондов до частных компаний.

Как пользоваться статистикой для оценки влияния

Аналитика — важный и полезный способ лучше понять свою аудиторию. Тем не менее, если вы не поставили перед собой чёткие цели, то смысла в этом мало. Прежде чем пользоваться инструментами для подсчёта просмотров, лайков и комментариев, нужно определиться, что означает для вашей организации успех. Например, если у вас небольшое издание, ваша цель может формулироваться так: «Х посещений вебсайта в месяц» или «3000 новых подписчиков рассылки». Если у вас крупное издание, может быть, вам важно набрать определённое количество постоянных посетителей сайта или подписчиков в социальных сетях? У каждой компании свои представления об успехе; подумайте, какие они у вас.

Примечание о трафике: если речь идёт об аналитике вебсайтов, то есть много способов узнать свою аудиторию. Например, можно измерить, сколько времени читатели проводят на странице — это может показать, насколько удалось (или не удалось) заинтересовать читателя контентом. Конечно, хорошо, если удаётся привлечь на сайт множество посетителей, но это не обязательно означает, что вы достигнете большого резонанса или вовлечения аудитории. Предстоит ещё поработать над построением отношений с читателями, чтобы они возвращались снова и снова, и чтобы название вашего издания надёжно закрепилось в их сознании в качестве достоверного источника информации. Больше информации о важных показателях, на которые стоит обратить внимание, можно найти в материале «Не только количество просмотров: как использовать показатели Google Analytics, которые имеют значение».

Если у вас есть возможности и средства для создания собственных инструментов для сбора показателей — это замечательно! Тем не менее, даже если денег на это нет, к вашим услугам целый ряд готовых инструментов. Многие из них либо полностью бесплатны, либо предоставляют бесплатные версии с ограниченным набором услуг, либо скидки для НКО. Вот несколько вариантов:

Инструмент Назначение / примечание Платно?
Buffer Инструмент, который можно использовать для управления учётными записями в социальных сетях. Пользователю доступен отложенный постинг в Twitter, Facebook, Instagram, Instagram Stories, Pinterest и LinkedIn, а также анализ эффективности и возможность взаимодействия с сообществом. Да, но есть ограниченный бесплатный план и скидки для НКО
Later Инструмент, который позволяет планировать и публиковать материалы в Instagram и других социальных сетях, и измерять эффективность публикаций. Да
Sprout Social Платформа для управления соцсетями и их оптимизации. Это единый хаб для публикации, аналитики и взаимодействия во всех социальных сетях, в которых вы присутствуете. Да
Mailchimp Предлагает различные инструменты для создания рассылок, анализа эффективности работы, изучения аудитории и совершенствования маркетинга, а также включает A/B-тестирование, благодаря которому можно сравнить две версии и определить, какая из них даёт лучший результат. Да, но некоторые услуги бесплатны
Twitter Analytics Предоставляет собственную аналитику, но только на месяц. Нет
Meta Business Suite Предлагает владельцам страниц бесплатные инструменты аналитики. Нет
Google Analytics Содержит широкий спектр информации (попробуйте Google Analytics для начинающих). Нет
Chartbeat Ещё один инструмент аналитики в реальном времени, помогающий усовершенствовать взаимодействие с читателями, принимать информированные редакционные решения и расширять аудиторию. Да
BuzzSumo Онлайн-инструмент, который позволяет находить популярный контент по темам или в рамках определённого вебсайта. Да, но некоторые услуги бесплатны

Эти инструменты позволяют отслеживать целый ряд показателей по вашему ресурсу — от охвата твитов до определения географии читателей, а также просмотра чужого контента, который пользуется популярностью в социальных сетях.

Тем не менее, хотя эти инструменты сделают все подсчёты за вас, вам самим решать, как их интерпретировать и как они вписываются в цели вашей организации. Например, если вы заметили, что многие люди из страны Х читают статьи по теме Y, это может свидетельствовать о растущем интересе к этой области и определить направление вашего контента. Или, скажем, если вы стремитесь охватить узкую аудиторию, то целенаправленное использование инструментов для охвата 1000 подписчиков рассылки можно считать большим достижением.

Исходя из вашей должности, возможно, имеет смысл присоединиться к группам Facebook, где обсуждаются последние изменения в работе социальных сетей. К примеру, вот полезная группа по социальным сетям.

Последние напутствия

В заключение предлагаю ещё три совета.

  1. Не обращайтесь к редактору социальных сетей уже после публикации статьи со словами: «Это сильная статья, поэтому нужно сделать, чтобы она набрала побольше просмотров». Если вы проделали большую работу и хотите охватить как можно больше читателей, то взаимодействие с отделом по работе с социальными сетями и аудиторией должно начинаться до того, как выйдет материал. Вопросы продвижения и охвата не решаются задним числом. Отделы по работе с социальными сетями и аудиторией не способны увеличить просмотры по мановению волшебной палочки; им нужно время, чтобы определиться со стратегией и способами распространения информации, а затем разместить её на всех платформах.

  2. Не стоит давать задание отделу по работе с социальными сетями и аудиторией сделать тот или иной материал вирусным. Сама идея вирусного контента предполагает то, что он набирает популярность неожиданно; насильно вирусным не станешь. Конечно, вирусный контент имеет определённые свойства, благодаря которым вызывает у пользователя сильный отклик и желание поделиться. Однако не ожидайте, что вирусный эффект можно запланировать.

  3. И наконец, подумайте о заголовке, фотоминиатюре и тексте, которым сопровождается ссылка на статью. Когда вы пролистываете сотню твитов у себя в ленте, что бросается в глаза? Что привлекает визуально? Какие заголовки писать, чтоб их не урезала соцсеть из-за ограничения по количеству символов? Можно много чего ещё сказать, но всё сводится к простому вопросу: что вы делаете для того, чтобы пользователь не прокручивал дальше?

Самыя важныя навіны і матэрыялы ў нашым Тэлеграм-канале — падпісвайцеся!